למדוד מה עובד: פניות, ניסויים ו-CRM במקום תחושות בטן

צפיות הן לא המטרה

קל להתאהב במספר הצפיות. רילס שקיבל הרבה צפיות מרגיש כמו הצלחה, ולפעמים הוא באמת כזה. אבל צפיות לא משלמות עמלה. מה שמשלם עמלה הוא קונה שהשאיר פרטים, הגיע לביקור והגיש הצעה. ולכן השאלה החשובה היא לא כמה ראו, אלא כמה פנו, ומה קרה עם הפניות האלה.

רוב המתווכים לא יודעים לענות על השאלה הזאת. הם מפרסמים בכמה רשתות, מקבלים טלפונים ממקומות שונים, ולא זוכרים מי הגיע מאיפה. בסוף כל החלטה על שיווק מתקבלת לפי תחושה. המאמר הזה עוסק בדרך פשוטה להחליף את התחושה במספרים, בלי להפוך לאנליסטים.

שני מקומות, שני סוגי נתונים

כדי למדוד נכון צריך לדעת איפה כל נתון נמצא. את הצפיות של כל רילס רואים בסטטיסטיקה של כל רשת: באינסטגרם, בפייסבוק, בטיקטוק, ביוטיוב ובלינקדאין. את הפניות רואים בנדלניקו. בלוח הבקרה יש פניות לכל נכס, לפי יום ולפי מקור, עם גרפים.

החיבור בין השניים נעשה דרך דף הנכס. כל רילס שמתפרסם מנדלניקו יוצא עם קישור לדף הנכס, וכל פנייה מהדף, מהצ'אטבוט או מטופס התיאום נכנסת ל-CRM יחד עם הנכס שעליו שאלו. כך אפשר לראות לצד כל נכס כמה צפיות קיבלו הסרטונים שלו, וכמה פניות הוא הביא בפועל.

• צפיות לכל רילס: בסטטיסטיקה של כל רשת
• פניות לכל נכס, לפי יום ולפי מקור: בלוח הבקרה של נדלניקו
• מה קרה עם כל פנייה: ב-CRM, לפי שלבים

לעקוב אחרי כל רשת בנפרד

לא כל רשת מביאה את אותם לקוחות. ייתכן שטיקטוק מביא הרבה צפיות ומעט פניות, ולינקדאין מביא מעט צפיות אבל משקיעים רציניים. הדרך היחידה לדעת היא לבדוק. אחת לשבוע, תסתכלו על הצפיות בכל רשת, ותשוו לפניות שהגיעו באותו שבוע לפי מקור.

אם אתם מפעילים קמפיינים ממומנים, בנדלניקו אפשר להוסיף לדפי הנכסים פיקסלים של מטא, גוגל, טיקטוק ולינקדאין. כך גם מערכות הפרסום של הרשתות יודעות מי הגיע לדף, ותוכלו לראות שם את התוצאות של כל קמפיין.

ניסוי פשוט: שני מציגים על אותו נכס

אין מציג שמנצח תמיד. קהל אחד עוצר בשביל פנים מוכרות, קהל אחר בשביל מציג מקצועי מהגלריה, ושלישי מעדיף לראות את הנכס על כל המסך עם הדמות שלכם בבועה. במקום לנחש, תבדקו על הנכסים שלכם.

הניסוי פשוט: תפיקו שני רילסים לאותו נכס. אותן תמונות, אותו תסריט, אותה מוזיקה, ורק המציג משתנה. תפרסמו אותם באותה רשת, באותה שעה ביום, בהפרש של שבוע. כך ההבדל מגיע מהמציג ולא מהתזמון. מי שמביא יותר פניות הופך לברירת המחדל שלכם, עד הניסוי הבא.

או: שני פתיחים

אותו עיקרון עובד גם על פתיח הסרטון, השניות הראשונות שקובעות אם הצופה ימשיך לגלול. את התסריט אפשר לקרוא ולשנות לפני האישור, אז אפשר להפיק שתי גרסאות עם משפט פתיחה שונה. אחת פותחת במחיר או במיקום, השנייה בחוויה, למשל מרפסת שמש עם נוף.

כלל אחד חשוב: לשנות רק דבר אחד בכל פעם. אם החלפתם גם מציג, גם פתיח וגם מוזיקה, לא תדעו מה עשה את ההבדל. ניסוי קטן ונקי שווה יותר מעשרה ניסויים מבולגנים.

ה-CRM: לא לאבד אף פנייה

פנייה שלא טופלה היא פנייה שלא נספרת בכלל, ולכן מדידה טובה מתחילה במעקב טוב. כל פנייה בנדלניקו הופכת לכרטיס לקוח, עם הנכס שעליו שאל, התקציב, מספר החדרים ועד כמה הוא רציני. על כל פנייה חדשה מקבלים מייל, ואפשר להוסיף הערות ותאריך מעקב.

תעבירו כל ליד בין השלבים: חדש, נוצר קשר, פגישה, הצעה, נסגר. אחרי כמה חודשים, השלבים האלה מספרים את הסיפור האמיתי. אולי רשת מסוימת מביאה הרבה לידים חדשים שאף פעם לא מגיעים לפגישה. אולי מציג מסוים מביא פחות פניות, אבל רציניות יותר. את זה לא רואים בצפיות.

שגרה של עשרים דקות בשבוע

מדידה לא צריכה לקחת יום שלם. מספיקה שגרה קבועה, באותו יום ובאותה שעה בכל שבוע, למשל ביום ראשון בבוקר לפני שהטלפון מתחיל לצלצל. תפתחו את לוח הבקרה של נדלניקו ואת הסטטיסטיקה של הרשתות, ותעברו על אותן שאלות בכל פעם. כשהשאלות קבועות, קל לראות מגמות ולא רק מספרים בודדים. תרשמו את התשובות בקובץ פשוט, ואחרי חודש כבר תראו תמונה ברורה.

• כמה פניות הגיעו השבוע, ומאיזה מקור?
• אילו נכסים הביאו הכי הרבה פניות, ואילו לא הביאו בכלל?
• כמה לידים עברו לשלב פגישה או הצעה?
• האם יש לידים בלי תאריך מעקב?
• מה הניסוי של השבוע הבא?

להשאיר את מה שממיר

אחרי שיש מספרים, צריך גם לפעול לפיהם. תשמרו את המציג, הפתיח, האורך והרשתות שמביאים פגישות והצעות, ותפסיקו להשקיע במה שלא. זה לא אומר לוותר על רשת אחרי שבוע אחד חלש. זה אומר לבדוק לאורך זמן, ולהתאים.

ותמשיכו לבדוק. מה שעבד ברבעון שעבר לא בהכרח יעבוד גם ברבעון הבא, כי הקהל משתנה והרשתות משתנות. מתווך שמודד באופן קבוע לא צריך לנחש, והוא משקיע את הזמן והכסף שלו במה שבאמת מביא לקוחות.